Category Archives: Media

Quality Audience

Kita hidup pada era ketika hampir semua hal gratis. Setidaknya, sangat murah. Ambil contoh social media. Dengan beragam fiturnya yang bagus, Facebook, Twitter, dan platform lainnya disodorkan kepada kita tanpa memungut biaya.

Tentu saja kita tahu, tidak ada barang gratis di dunia ini. Uang tidak tumbuh di pohon. Kalau ada produk gratis, itu artinya kitalah – para penggunanya – produk yang dijual. Mereka menjual kita.

Produk gratis melahirkan kelompok pengguna gratisan. Iya. Memang ada kelompok yang berkualitas. Orang-orang yang menggunakan produk itu dengan intens dan rela membayar. Tapi selama produk itu gratis, sebagian besar penggunanya pastilah bermental gratisan. Coba saja tebak, seandainya untuk mengakses Facebook kita harus bayar Rp10.000 per bulan, apa masih ada yang mau?

Produk gratis selalu mampu menghasilkan pengguna gratisan yang jumlahnya besar. Sangat besar. Maka kemudian datanglah pengiklan. Dengan naif, para pengiklan berkantung tebal itu kemudian menggelontorkan iklan dan berharap pengguna produk gratis tersebut melirik iklan mereka. Syukur-syukur membeli apa yang ditawarkan.

Pengguna produk gratis yang memang bermental gratisan, apa iya mau beli barang dan jasa yang ditawarkan dalam iklan? Entahlah.

Buyology: Truth and Lies About Why We Buy

buyology-book

Setiap hari kita membeli. Apa pun alasannya, kita pasti membeli. Entah itu barang atau jasa, entah itu kita butuhkan atau sekadar jadi korban bujuk rayu iklan. Ya, kalau mau jujur, kita semua adalah korban iklan.

Tepat untuk alasan itulah Martin Lindstrom, seorang ahli marketing yang banyak membesarkan brand-brand beken di seluruh dunia, menulis buku berjudul Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. Buku tersebut diterbitkan oleh Crown Business pada tahun 2008.

Salah satu penemuan penting – meski sebenarnya sudah diduga banyak orang jauh sebelum buku itu diterbitkan – adalah kenyataan bahwa 90% keputusan membeli kita ambil secara tidak sadar. Artinya, bukan pertimbangan logis yang kita andalkan untuk membeli, melainkan pertimbangan alam bawah sadar.

Coba ingat-ingat kembali, bagaimana proses pengambilan keputusan kita saat mau membeli air mineral, biskuit, buku, baju, kendaraan, dan rumah? Bahkan saat membeli rumah pun, pertimbangan utama biasanya mengikutsertakan perasaan. Bukankah jamak orang bilang begini saat mempertimbangkan untuk membeli rumah yang akan ditempati bersama keluarga: “Harganya pas. Rumahnya bagus. Tapi kayaknya feeling saya gak sreg. Agak gimana, gitu.”

So, marketers, jangan menjalankan kampanye yang hanya mengandalkan logika. Justru kampanye yang menggugah alam bawah sadar konsumenlah yang akan menghasilkan banyak penjualan.

Temuan-temuan penting dan mengejutkan dalam buku itu disusun dari penelitian sepanjang 3 tahun. Dalam penelitian bernilai 7 juta dolar AS tersebut, Martin Lindstrom menyertakan 10 profesor/doktor, 200 peneliti, dan sebuah komite etik. Delapan perusahaan multi-nasional terdaftar sebagai pihak yang membiayai penelitian tersebut. Dalam pengujian efektivitas materi iklan, penelitian tersebut menggunakan bantuan alat pemindai gelombang otak bernama functional-MRI dan electroencephalograph.

Bagi brand yang gemar menjalankan strategi product placement, buku tersebut punya penjelasan yang sangat mengejutkan: sebagian besar product placement ternyata tidak berguna. Hanya buang-buang uang!

Ambil contoh Ford di ajang American Idol. Dibanding Coca-cola yang mengeluarkan dana beriklan sama, Ford boleh dibilang kurang berhasil. Kunci keberhasilan Coca-cola dalam American Idol adalah menyatunya brand minuman ringan tersebut dalam keseluruhan narasi acara, mulai dari minuman di meja juri, yang tentu saja diminum dalam banyak kesempatan, hingga nuansa merah di ruang tunggu keluarga peserta.

Intinya, brand hanya bisa memetik hasil optimal dari product placement kalau brand tersebut menyatu secara utuh dalam event, bukan sekadar muncul tanpa konteks yang jelas bagi audiens.

Banyak temuan lainnya yang membuka mata kita terkait efektivitas beriklan dari sebuah brand. Satu yang tak kalah menarik adalah kenyataan bahwa asosiasi brand sangat kuat mempengaruhi keputusan kita membeli.

Misalkan, kita disuguhi tiga pilihan air mineral. Satu brand dari Denmark, dua lainnya dari Texas dan Meksiko. Kita sama sekali tidak tahu ketiga brand tersebut. Besar kemungkinan kita akan memilih brand dari Denmark karena pengetahuan Geografi kita memahami bahwa Denmark memiliki pegunungan bersalju dan sungai yang jernih, sebaliknya Texas dan Meksiko memiliki banyak gurun dan padang rumput. Asosiasi brand air mineral sangat kuat dengan pegunungan, sehingga alam bawah sadar kita memberi saran: pilih brand dari Denmark!

Secara umum, Martin Lindstrom menyusun bukunya untuk meyakinkan kita bahwa masa depan periklanan akan sangat berbeda dari kondisi saat ini. Logo, kampanye hard-selling berbasis keunggulan fitur, dan atribut iklan yang menumpukan rayuan pada respon indera dan logika lainnya akan bergeser menjadi lebih “halus”. Asosiasi, subliminal message, nuansa, dan atribut alam bawah sadar lainnya akan semakin menonjol.

Apa pun itu, sebagai konsumen, kita tentu saja tetap menjadi korban, ha-ha-ha!

Civil War yang (Sialnya) Bikin Saya Berpikir Soal Industri Koran

Captain-America-Civil-War-Key-Art

Tentu saja “Captain America: Civil War” menyenangkan untuk ditonton. Penuh humor, menyuguhkan banyak adegan laga seru, dan membanjiri audiens dengan efek visual mumpuni. Berdasarkan rekam jejak satu dekade terakhir, kita bisa dengan yakin dan aman bilang, Marvel banget!

Sejak film pertamanya, saya jelas #TeamIronMan. Captain America, menurut opini pribadi dan pengalaman hidup saya, kelewat mulia. Orang seperti itu hanya ada di komik. Lha, ini kan memang diangkat dari komik?

Demikian dekat jadual tayang dan ketatnya persaingan (setidaknya yang ditampilkan di media massa) antara DC dan Marvel membuat kita rasanya tidak mungkin untuk tidak membandingkan pengalaman menonton “Batman v Superman: Dawn of Justice” dan “Captain America: Civil War”.

Bagi saya, produk DC terasa kelewat muram dan banyak lubang di plot ceritanya, sementara produk Marvel terasa sangat ringan dan nyaris seperti menonton film untuk anak-anak (kode umur film ini memang 13 tahun ke atas). Bahkan saat terjadi pertempuran pun kita bisa merasa bahwa pada akhirnya semua akan baik-baik saja. Mereka, #TeamIronMan dan #TeamCaptainAmerica seolah sedang bersenda gurau saja, menggunakan kemampuan manusia super dan senjata canggih masing-masing. Mereka tidak benar-benar ingin saling menyakiti, apalagi membunuh. BTW, kehadiran Spidey dan Ant-Man sungguh menghibur!

Sialnya, menonton kedua film itu, yang lahir di kepala saya justru pertanyaan ini: bagaimana proses yang dilalui oleh DC dan Marvel sehingga bisa membalik bisnis komik yang sudah menjelang bangkrut menjadi sebuah kerajaan film (dan dapat dipastikan juga, merchandising) yang nilai keuntungannya berlipat puluhan kali?

Barangkali saya sedang lelah. Barangkali saya sedang berpikir tentang masa depan industri koran, tempat saya sehari-hari cari makan. Barangkali memang seperti itulah film yang bagus, yaitu film yang bisa membuat kita merefleksikan kenyataan yang sedang kita hadapi saat ini. Membuat kita berpikir.

Seolah membaca apa yang sedang berkecamuk dalam pikiran saya, pagi ini Haidar Bagir menulis opini di Harian Kompas (28/4) mengenai payahnya minat baca orang Indonesia. Judul opininya, “Amnesia Buku”. Dalam opininya, dia menjelaskan betapa teknologi dan cara hidup masa kini telah melahirkan kelompok masyarakat yang dangkal, yang hanya mau baca sebaris dua baris saja, baik pengetahuan umum maupun berita. Kelompok ini sama sekali tidak tertarik pada keluasan dan kedalaman literatur. Mereka disebutnya sebagai The Shallows. Pantas saja makin sedikit orang yang merasa perlu beli dan baca koran. Sungguh celaka.

DC dan Marvel jelas sudah lolos dari lubang maut itu. Dari buku mereka terbang ke film. Istilah anak sekarang, mereka menang banyak!

Dari industri komik yang sekarat, tokoh dan narasi dipindahkan ke film, kemudian disuntik dengan efek visual dosis tinggi dan disempurnakan dengan upaya marketing tercanggih di muka bumi. Simsalabim! Mendadak semua orang menjadi jauh lebih kaya.

Sayangnya, tidak seperti komik, koran tidak memiliki tokoh dan narasi. Koran hanya punya kebenaran yang disuguhkan setiap hari. Ke mana kebenaran akan dipindahmediakan supaya relevan dengan jaman? Lebih ngeri lagi, siapa yang masih peduli pada kebenaran?