Buyology: Truth and Lies About Why We Buy

buyology-book

Setiap hari kita membeli. Apa pun alasannya, kita pasti membeli. Entah itu barang atau jasa, entah itu kita butuhkan atau sekadar jadi korban bujuk rayu iklan. Ya, kalau mau jujur, kita semua adalah korban iklan.

Tepat untuk alasan itulah Martin Lindstrom, seorang ahli marketing yang banyak membesarkan brand-brand beken di seluruh dunia, menulis buku berjudul Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. Buku tersebut diterbitkan oleh Crown Business pada tahun 2008.

Salah satu penemuan penting – meski sebenarnya sudah diduga banyak orang jauh sebelum buku itu diterbitkan – adalah kenyataan bahwa 90% keputusan membeli kita ambil secara tidak sadar. Artinya, bukan pertimbangan logis yang kita andalkan untuk membeli, melainkan pertimbangan alam bawah sadar.

Coba ingat-ingat kembali, bagaimana proses pengambilan keputusan kita saat mau membeli air mineral, biskuit, buku, baju, kendaraan, dan rumah? Bahkan saat membeli rumah pun, pertimbangan utama biasanya mengikutsertakan perasaan. Bukankah jamak orang bilang begini saat mempertimbangkan untuk membeli rumah yang akan ditempati bersama keluarga: “Harganya pas. Rumahnya bagus. Tapi kayaknya feeling saya gak sreg. Agak gimana, gitu.”

So, marketers, jangan menjalankan kampanye yang hanya mengandalkan logika. Justru kampanye yang menggugah alam bawah sadar konsumenlah yang akan menghasilkan banyak penjualan.

Temuan-temuan penting dan mengejutkan dalam buku itu disusun dari penelitian sepanjang 3 tahun. Dalam penelitian bernilai 7 juta dolar AS tersebut, Martin Lindstrom menyertakan 10 profesor/doktor, 200 peneliti, dan sebuah komite etik. Delapan perusahaan multi-nasional terdaftar sebagai pihak yang membiayai penelitian tersebut. Dalam pengujian efektivitas materi iklan, penelitian tersebut menggunakan bantuan alat pemindai gelombang otak bernama functional-MRI dan electroencephalograph.

Bagi brand yang gemar menjalankan strategi product placement, buku tersebut punya penjelasan yang sangat mengejutkan: sebagian besar product placement ternyata tidak berguna. Hanya buang-buang uang!

Ambil contoh Ford di ajang American Idol. Dibanding Coca-cola yang mengeluarkan dana beriklan sama, Ford boleh dibilang kurang berhasil. Kunci keberhasilan Coca-cola dalam American Idol adalah menyatunya brand minuman ringan tersebut dalam keseluruhan narasi acara, mulai dari minuman di meja juri, yang tentu saja diminum dalam banyak kesempatan, hingga nuansa merah di ruang tunggu keluarga peserta.

Intinya, brand hanya bisa memetik hasil optimal dari product placement kalau brand tersebut menyatu secara utuh dalam event, bukan sekadar muncul tanpa konteks yang jelas bagi audiens.

Banyak temuan lainnya yang membuka mata kita terkait efektivitas beriklan dari sebuah brand. Satu yang tak kalah menarik adalah kenyataan bahwa asosiasi brand sangat kuat mempengaruhi keputusan kita membeli.

Misalkan, kita disuguhi tiga pilihan air mineral. Satu brand dari Denmark, dua lainnya dari Texas dan Meksiko. Kita sama sekali tidak tahu ketiga brand tersebut. Besar kemungkinan kita akan memilih brand dari Denmark karena pengetahuan Geografi kita memahami bahwa Denmark memiliki pegunungan bersalju dan sungai yang jernih, sebaliknya Texas dan Meksiko memiliki banyak gurun dan padang rumput. Asosiasi brand air mineral sangat kuat dengan pegunungan, sehingga alam bawah sadar kita memberi saran: pilih brand dari Denmark!

Secara umum, Martin Lindstrom menyusun bukunya untuk meyakinkan kita bahwa masa depan periklanan akan sangat berbeda dari kondisi saat ini. Logo, kampanye hard-selling berbasis keunggulan fitur, dan atribut iklan yang menumpukan rayuan pada respon indera dan logika lainnya akan bergeser menjadi lebih “halus”. Asosiasi, subliminal message, nuansa, dan atribut alam bawah sadar lainnya akan semakin menonjol.

Apa pun itu, sebagai konsumen, kita tentu saja tetap menjadi korban, ha-ha-ha!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *